![[personal profile]](https://www.dreamwidth.org/img/silk/identity/user.png){kind=small}
mgsupgs
Оригинал взят у
![[livejournal.com profile]](https://www.dreamwidth.org/img/external/lj-userinfo.gif){kind=small}
sedov_05 в К краху Kodak. Ретроспективно, но с моралью и поучениямиНашел интересную статью , хорошо, просто и доходчиво объясняющую причины банкротства Kodak, крупнейшего (когда то) производителя фотокамер. Статье 7 месяцев, автор - Эль Риес — председатель совета директоров фирмы Ries & Ries из Атланты, специализирующейся в области маркетинговых стратегий.
Банкротство компании, которая была пионером рынка цифровой фотографии, связано скорее с проблемами брендинга, чем с технологическим отставанием
Банкротство компании, которая была пионером рынка цифровой фотографии, связано скорее с проблемами брендинга, чем с технологическим отставанием
В 1996 году, по оценкам Interbrand, Kodak входил в четверку самых дорогих брендов в мире, уступая лишь Disney, Coca-Cola и McDonald's. Сегодня на фондовом рынке Disney стоит 70 миллиардов долларов, Coca-Cola стоит 154 миллиарда долларов, McDonald's стоит 104 миллиарда долларов. А Kodak — банкрот.
Как могло случиться, что один из самых дорогих мировых брендов пал так низко?
У каждого свое мнение на этот счет. Но если резюмировать все домыслы, то, мне кажется, оно звучало бы так: «Компания слишком поздно признала популярность цифровых фотоаппаратов». Именно таким был заголовок одной из статей в New York Times восемь лет назад. Или, как сказал Дональд Трамп Шону Хэннити несколько недель назад, «Kodak переходил на цифру недостаточно быстро».
Что я узнал от основателя Polaroid, который, как оказалось, был вдохновителем президента Apple ? Факты говорят о другом. В 1976 году Kodak изобрел цифровой фотоаппарат. В 1986 году Kodak объявил о создании первого в мире 1,4-мегапиксельного цифрового сенсора, который был достаточно мал, чтобы его можно было использовать в переносной камере. В 1994 году Kodak представил первый цифровой фотоаппарат стоимостью менее одной тысячи долларов. В период с 1985 по 1994 год Kodak инвестировал порядка 5 миллиардов долларов в исследования и развитие технологий цифровой фотографии.
Благодаря огромным инвестициям, у Kodak имеется более тысячи патентов, связанных с цифровой фотографией. Недавно в результате патентных судебных разбирательств Kodak получил 550 миллионов долларов от Samsung и более 400 миллионов от LG Electronics. Компания слишком поздно признала популярность цифровых камер? Да ни одна компания не потратила столько времени и денег на цифровую фотографию, сколько Kodak.
От себя:
Kodak EasyShare 850 - первый суперзум с возможностью установки внешней вспышки.
Истмэн и его камера Kodak
В 1888 году Джордж Истмэн (George Eastman) изобрел «катушечную» фотопленку и камеру для нее. На протяжении большей части XX столетия Eastman Kodak доминировал на мировом рынке фотопленок. В Америке влияние Kodak было еще большим — в 1976 году занимала 90 процентов рынка.Нынешняя доля Kodak на мировом рынке цифровых фотокамер — 7 процентов.
Kodak отстает от Canon, Sony, Nikon, Samsung and Panasonic. А если ты не лидер рынка или не сильный бренд № 2, зарабатывать деньги непросто. Этим и объясняется шаткое финансовое положение Kodak. Большинство считает, что слабые позиции Kodakа связаны с продукцией компании. Почему? Да потому что большинство людей свято верит в то, что на рынке победа достается самому лучшему продукту. А если Kodak является шестым на рынке, значит его продукция хуже. Здравый, безупречно аргументированный взгляд на вещи. Кто же сможет с этим спорить?
Я смогу. В чем разница между фотопленкой Kodak и цифровыми фотоаппаратами Kodak? Слово Kodak является синонимом пленочной фотографии, и, вследствие этого, Kodak слабо ассоциируется с цифровой фотографией.
Когда меняется весь рынок, застревание в прошлом — худшее, что только может произойти с брендом. Kodak, как бренд, застрял в прошлом, и единственным, что, возможно, спасло бы компанию, было создание второго бренда.
Kodak следовало бы назвать свой цифровой бренд по-другому.
Существует множество доказательств того, что имя Kodak практически ничего не стоит вне контекста пленочной фотографии. Можно вспомнить целый ряд продуктов Kodak, которым не удалось добиться сколь бы то ни было существенного успеха.
1975 год — копировальные устройства Kodak.
1976 год — фотокамеры мгновенного действия Kodak.
1984 год — кассетные видеомагнитофоны и камеры Kodak.
1985 год — дискеты Kodak.
1986 год — батарейки Kodak.
2005 год — Kodakgallery.com.
2007 год — струйные принтеры Kodak.
Неудача продуктов связана с целым рядом причин, но две основных — это сам продукт и его название.
Но, складывается такое ощущение, что никто и не думает увязывать неудачи с названием. Все видят причину в продукте.
Известное имя не всегда является преимуществом
Практически все думают, что известное имя является преимуществом при запуске нового продукта.
Взять хотя бы бренд Eveready, который доминировал на рынке батареек, пока не появился Duracell. Благодаря массированной маркетинговой атаке бренда Duracell потребители уразумели, что существует два вида батареек: недорогие угольно-цинковые и долгоиграющие щелочные. И Duracell выбился в лидеры рынка и до сих пор остается таковым.
Однако за шесть лет до запуска Duracell, компания Eveready запустил свои щелочные батарейки, которые, конечно же, назывались «щелочные батарейки Eveready».
Бог с ним. Имя Eveready навеки связано не с щелочными, а с угольно-цинковыми батарейками. Почти так же, как Kodak связан с пленочной, а не с цифровой фотографией. В конце концов, Eveready выпустила на рынок щелочную батарейку под новым именем — Energizer. И сделать это следовало намного раньше.
Несколько десятилетий назад главная цель любой маркетинговой программы заключалась в том, чтобы увеличить уровень известности бренда. В те дни, когда брендов (и конкурентов) было меньше, подобная стратегия вполне могла быть выигрышной. Теперь все по-другому. Сегодня акцент ставится не на известности как таковой, а на том, «за что именно» бренд известен. Однако очень многие компании и бренды до сих пор используют стратегии дня вчерашнего.
От себя: помните его ?
Kodak DCS Pro SLR/n - полнокадровая цифровая зеркальная камера под байонет Nikon. 2004 год. Сам Nikon в те годы и не помышлял о запуске собственной полнокадровой камеры. Был также аналог под байонет EOS по цене в два раза ниже чем тогдашнее поколение Canon EOS 1ds.
И, кстати, за Kodak числятся и менее заметные инновации, в том числе в сегменте любительских камер. Например, именно в Рочестере впервые догадались поставить внешнюю вспышку на суперзум с маленькой (1/2,5") матрицей. Мелочь, но тем не менее. Сanon сделал это только в 2007, а остальные не делают и до сих пор.
Текст статьи подразумевает знакомство читателей с теорией маркетинговых войн, поэтому , думаю, требуются комментарии.
Одним из положений этой теории является деление всех фирм в отрасли на четыре вида:
а.) Лидер. Занимает оборонительную позицию. Имеет достойную норму прибыли. В нашем случае это Canon.
б.) Второй. Нападает. Вынужден больше тратиться на маркетинг и НИОКР, что ведет к некоторому снижению прибыли. В перспективе может подвинуть лидера. Но в любом случае - "Клиент знает только первых двух на рынке". В нашем случае это Nikon.
в.) Фланговые. Не могут воевать по всему фронту, поэтому стараются добиться преимущества в отдельных секторах рынка. При этом могут иметь маржу повыше, чем Второй, что позволяет вкладываться в НИОКР и постоянно показывать факи не только на своем "участке" фронта. Размер участка фронта может варьироваться. В нашем случае это Sony, Olympus, Pentax, Panasonic, Fuji.
г.) Нишевики. Они же партизаны. Делают какие то особенные вещи, позволяющие продавать их с очень высокой нормой прибыли. Пример - Leica, Sigma. Либо, наоборот: выпускается ограниченный диапазон продукции по невысоким ценам, но также с низкой себестоимостью. В нашем случае примерами таких производителей могут быть GE и Praktika. Также имеется вариант территориальной сегментации рынка, при которой партизаны могут занимать на нем очень существенные позиции. В таком положении долгое время был Kodak. Большинство американцев не покупало японских фотоновинок, потому что у них был свой американский бренд Kodak.
Kodak EasyShare p880 - первый просьюмер с ЭФР 24мм на широком конце зума. В свое время очень хотел его купить, но передумал в последний момент.
Но данное деление не совсем объясняет гибель Kodak. Что мешало ему продолжать доминировать на американском рынке ? Мешало - сокращение ассортимента ! Все компании можно также разделить на четыре категории по ассортименту и специализации.
а.) Широкий ассортимент и широкая специализация. Canon и Nikon. Делают все в самом широком ценовом диапазоне
б.) Широкий ассортимент и узкая специализация. Например, Olimpus со своими многочисленными "беззеркалками" от 10 до 40 тыс. рублей.
в.) Узкий ассортимент и широкая специализация. Samsung - море дешевой (относительно) техники во всех сегментах.
г.) Узкий ассортимент и узкая специализация. С одной стороны это Leica и Sigma, с другой (дешевой) GE.
Где в этой схеме к 2012 году оказался Kodak ? Не надо мата. НИГДЕ. В течении последних лет 6 фирма постоянно сжимала ассортимент. Сначала они отказались от зеркалок, потом от топовых компактов. В итоге они опустились в сегмент Г. и вот тут сработала та фишка с брендингом о которой написал автор статьи. Потребители не смогли воспринять компанию как производителя ТОЛЬКО простой дешевой фототехники. Ну представьте - что будет, если завтра Роллс-Ройс откажется от производства лимузинов и начнет резко себя позиционировать как поставщика скутеров и развозных фургончиков ? И ведь надо учитывать, что эти четыре вида компаний не четыре сегмента рынка. На ту нишу, в которой пытался закрепиться Kodak вовсю давили "титаны рока" - тот же Canon и потенциальные покупатели понимали, что покупая самую-самую дешевую камеру Canon, они все равно получают доступ к современным технологиям лидера рынка. А Kodak все больше выглядел неудачником. Даже GE на рынке фототехники выглядел (и выглядит) куда убедительнее и понятнее Кодака:
Kodak EasyShare V570 - камера с двумя объективами. Довольно интересный путь эволюции, к сожалению, прервавшийся. Один объектив для пейзажной съемки, другой для портретной. Но оба зумы.
"Вам шашечки или ехать ? Вы ведь покупаете у нас лампочки, телефоны, овощерезки ? Фотоаппараты - та же бытовая техника" . А что мог сказать в этих условиях Kodak ? "Мы были когда то абсолютным лидером рынка, мы выпускали самые передовые камеры, но наше руководство решило все прое..ать и теперь мы торгуем откровенным барахлом, выпущенном где то в китайских тюрьмах" ? Не самая сильная рыночная позиция.
Возвращаюсь к высказыванию Трампа, можно отметить, что он прав. Ибо как сказано в теории маркетинговых войн - "Развивайся или умри". Не успела компания прекратить выпускать на рынок полновесные новинки, как ее продукцию перестали воспринимать как что то, заслуживающее внимание.
Как могло случиться, что один из самых дорогих мировых брендов пал так низко?
У каждого свое мнение на этот счет. Но если резюмировать все домыслы, то, мне кажется, оно звучало бы так: «Компания слишком поздно признала популярность цифровых фотоаппаратов». Именно таким был заголовок одной из статей в New York Times восемь лет назад. Или, как сказал Дональд Трамп Шону Хэннити несколько недель назад, «Kodak переходил на цифру недостаточно быстро».
Что я узнал от основателя Polaroid, который, как оказалось, был вдохновителем президента Apple ? Факты говорят о другом. В 1976 году Kodak изобрел цифровой фотоаппарат. В 1986 году Kodak объявил о создании первого в мире 1,4-мегапиксельного цифрового сенсора, который был достаточно мал, чтобы его можно было использовать в переносной камере. В 1994 году Kodak представил первый цифровой фотоаппарат стоимостью менее одной тысячи долларов. В период с 1985 по 1994 год Kodak инвестировал порядка 5 миллиардов долларов в исследования и развитие технологий цифровой фотографии.
Благодаря огромным инвестициям, у Kodak имеется более тысячи патентов, связанных с цифровой фотографией. Недавно в результате патентных судебных разбирательств Kodak получил 550 миллионов долларов от Samsung и более 400 миллионов от LG Electronics. Компания слишком поздно признала популярность цифровых камер? Да ни одна компания не потратила столько времени и денег на цифровую фотографию, сколько Kodak.
От себя:
Kodak EasyShare 850 - первый суперзум с возможностью установки внешней вспышки.
Истмэн и его камера Kodak
В 1888 году Джордж Истмэн (George Eastman) изобрел «катушечную» фотопленку и камеру для нее. На протяжении большей части XX столетия Eastman Kodak доминировал на мировом рынке фотопленок. В Америке влияние Kodak было еще большим — в 1976 году занимала 90 процентов рынка.Нынешняя доля Kodak на мировом рынке цифровых фотокамер — 7 процентов.
Kodak отстает от Canon, Sony, Nikon, Samsung and Panasonic. А если ты не лидер рынка или не сильный бренд № 2, зарабатывать деньги непросто. Этим и объясняется шаткое финансовое положение Kodak. Большинство считает, что слабые позиции Kodakа связаны с продукцией компании. Почему? Да потому что большинство людей свято верит в то, что на рынке победа достается самому лучшему продукту. А если Kodak является шестым на рынке, значит его продукция хуже. Здравый, безупречно аргументированный взгляд на вещи. Кто же сможет с этим спорить?
Я смогу. В чем разница между фотопленкой Kodak и цифровыми фотоаппаратами Kodak? Слово Kodak является синонимом пленочной фотографии, и, вследствие этого, Kodak слабо ассоциируется с цифровой фотографией.
Когда меняется весь рынок, застревание в прошлом — худшее, что только может произойти с брендом. Kodak, как бренд, застрял в прошлом, и единственным, что, возможно, спасло бы компанию, было создание второго бренда.
Kodak следовало бы назвать свой цифровой бренд по-другому.
Существует множество доказательств того, что имя Kodak практически ничего не стоит вне контекста пленочной фотографии. Можно вспомнить целый ряд продуктов Kodak, которым не удалось добиться сколь бы то ни было существенного успеха.
1975 год — копировальные устройства Kodak.
1976 год — фотокамеры мгновенного действия Kodak.
1984 год — кассетные видеомагнитофоны и камеры Kodak.
1985 год — дискеты Kodak.
1986 год — батарейки Kodak.
2005 год — Kodakgallery.com.
2007 год — струйные принтеры Kodak.
Неудача продуктов связана с целым рядом причин, но две основных — это сам продукт и его название.
Но, складывается такое ощущение, что никто и не думает увязывать неудачи с названием. Все видят причину в продукте.
Известное имя не всегда является преимуществом
Практически все думают, что известное имя является преимуществом при запуске нового продукта.
Взять хотя бы бренд Eveready, который доминировал на рынке батареек, пока не появился Duracell. Благодаря массированной маркетинговой атаке бренда Duracell потребители уразумели, что существует два вида батареек: недорогие угольно-цинковые и долгоиграющие щелочные. И Duracell выбился в лидеры рынка и до сих пор остается таковым.
Однако за шесть лет до запуска Duracell, компания Eveready запустил свои щелочные батарейки, которые, конечно же, назывались «щелочные батарейки Eveready».
Бог с ним. Имя Eveready навеки связано не с щелочными, а с угольно-цинковыми батарейками. Почти так же, как Kodak связан с пленочной, а не с цифровой фотографией. В конце концов, Eveready выпустила на рынок щелочную батарейку под новым именем — Energizer. И сделать это следовало намного раньше.
Несколько десятилетий назад главная цель любой маркетинговой программы заключалась в том, чтобы увеличить уровень известности бренда. В те дни, когда брендов (и конкурентов) было меньше, подобная стратегия вполне могла быть выигрышной. Теперь все по-другому. Сегодня акцент ставится не на известности как таковой, а на том, «за что именно» бренд известен. Однако очень многие компании и бренды до сих пор используют стратегии дня вчерашнего.
От себя: помните его ?
Kodak DCS Pro SLR/n - полнокадровая цифровая зеркальная камера под байонет Nikon. 2004 год. Сам Nikon в те годы и не помышлял о запуске собственной полнокадровой камеры. Был также аналог под байонет EOS по цене в два раза ниже чем тогдашнее поколение Canon EOS 1ds.
И, кстати, за Kodak числятся и менее заметные инновации, в том числе в сегменте любительских камер. Например, именно в Рочестере впервые догадались поставить внешнюю вспышку на суперзум с маленькой (1/2,5") матрицей. Мелочь, но тем не менее. Сanon сделал это только в 2007, а остальные не делают и до сих пор.
Текст статьи подразумевает знакомство читателей с теорией маркетинговых войн, поэтому , думаю, требуются комментарии.
Одним из положений этой теории является деление всех фирм в отрасли на четыре вида:
а.) Лидер. Занимает оборонительную позицию. Имеет достойную норму прибыли. В нашем случае это Canon.
б.) Второй. Нападает. Вынужден больше тратиться на маркетинг и НИОКР, что ведет к некоторому снижению прибыли. В перспективе может подвинуть лидера. Но в любом случае - "Клиент знает только первых двух на рынке". В нашем случае это Nikon.
в.) Фланговые. Не могут воевать по всему фронту, поэтому стараются добиться преимущества в отдельных секторах рынка. При этом могут иметь маржу повыше, чем Второй, что позволяет вкладываться в НИОКР и постоянно показывать факи не только на своем "участке" фронта. Размер участка фронта может варьироваться. В нашем случае это Sony, Olympus, Pentax, Panasonic, Fuji.
г.) Нишевики. Они же партизаны. Делают какие то особенные вещи, позволяющие продавать их с очень высокой нормой прибыли. Пример - Leica, Sigma. Либо, наоборот: выпускается ограниченный диапазон продукции по невысоким ценам, но также с низкой себестоимостью. В нашем случае примерами таких производителей могут быть GE и Praktika. Также имеется вариант территориальной сегментации рынка, при которой партизаны могут занимать на нем очень существенные позиции. В таком положении долгое время был Kodak. Большинство американцев не покупало японских фотоновинок, потому что у них был свой американский бренд Kodak.
Kodak EasyShare p880 - первый просьюмер с ЭФР 24мм на широком конце зума. В свое время очень хотел его купить, но передумал в последний момент.
Но данное деление не совсем объясняет гибель Kodak. Что мешало ему продолжать доминировать на американском рынке ? Мешало - сокращение ассортимента ! Все компании можно также разделить на четыре категории по ассортименту и специализации.
а.) Широкий ассортимент и широкая специализация. Canon и Nikon. Делают все в самом широком ценовом диапазоне
б.) Широкий ассортимент и узкая специализация. Например, Olimpus со своими многочисленными "беззеркалками" от 10 до 40 тыс. рублей.
в.) Узкий ассортимент и широкая специализация. Samsung - море дешевой (относительно) техники во всех сегментах.
г.) Узкий ассортимент и узкая специализация. С одной стороны это Leica и Sigma, с другой (дешевой) GE.
Где в этой схеме к 2012 году оказался Kodak ? Не надо мата. НИГДЕ. В течении последних лет 6 фирма постоянно сжимала ассортимент. Сначала они отказались от зеркалок, потом от топовых компактов. В итоге они опустились в сегмент Г. и вот тут сработала та фишка с брендингом о которой написал автор статьи. Потребители не смогли воспринять компанию как производителя ТОЛЬКО простой дешевой фототехники. Ну представьте - что будет, если завтра Роллс-Ройс откажется от производства лимузинов и начнет резко себя позиционировать как поставщика скутеров и развозных фургончиков ? И ведь надо учитывать, что эти четыре вида компаний не четыре сегмента рынка. На ту нишу, в которой пытался закрепиться Kodak вовсю давили "титаны рока" - тот же Canon и потенциальные покупатели понимали, что покупая самую-самую дешевую камеру Canon, они все равно получают доступ к современным технологиям лидера рынка. А Kodak все больше выглядел неудачником. Даже GE на рынке фототехники выглядел (и выглядит) куда убедительнее и понятнее Кодака:
Kodak EasyShare V570 - камера с двумя объективами. Довольно интересный путь эволюции, к сожалению, прервавшийся. Один объектив для пейзажной съемки, другой для портретной. Но оба зумы.
"Вам шашечки или ехать ? Вы ведь покупаете у нас лампочки, телефоны, овощерезки ? Фотоаппараты - та же бытовая техника" . А что мог сказать в этих условиях Kodak ? "Мы были когда то абсолютным лидером рынка, мы выпускали самые передовые камеры, но наше руководство решило все прое..ать и теперь мы торгуем откровенным барахлом, выпущенном где то в китайских тюрьмах" ? Не самая сильная рыночная позиция.
Возвращаюсь к высказыванию Трампа, можно отметить, что он прав. Ибо как сказано в теории маркетинговых войн - "Развивайся или умри". Не успела компания прекратить выпускать на рынок полновесные новинки, как ее продукцию перестали воспринимать как что то, заслуживающее внимание.
